Digital Out-of-Home (DOOH) ist der am schnellsten wachsende Werbekanal in Deutschland. Screens in Bahnhöfen, Einkaufszentren, Innenstädten und Tankstellen sind nicht mehr mit klassischem Plakatdruck zu bespielen, sondern mit digitalen Inhalten, die in Echtzeit ausgetauscht werden können.
Was früher die Domäne großer Mediaagenturen war, ist heute auch für mittelgroße Unternehmen zugänglich: Programmatic DOOH ermöglicht die Buchung digitaler Außenwerbescreens wie Online-Display-Ads -> mit Targeting, Flexibilität und Echtzeit-Steuerung.
Dieser Leitfaden erklärt, wie DOOH funktioniert, wie du eine Kampagne buchst und was du bei Targeting und Kreation beachten musst.
Was ist DOOH und wie unterscheidet es sich von klassischem OOH?
Klassische Out-of-Home-Werbung (OOH) umfasst bedruckte Flächen wie Großflächen (18/1), City-Light-Poster oder Billboards. Einmal produziert und geklebt, bleibt die Anzeige für die gebuchte Laufzeit statisch hängen.
DOOH (Digital Out-of-Home) funktioniert anders: Digitale Screens zeigen wechselnde Werbemittel, oft im 10-Sekunden-Takt auf einem Screen, der mehrere Werbetreibende gleichzeitig bedient. Das bringt fundamental andere Eigenschaften:
• Keine Druckproduktion: Das Motiv wird digital hochgeladen, Änderungen sind in Minuten möglich
• Flexibilität: Kampagne stoppen, anpassen oder umleiten ohne Zusatzkosten
• Kontextuelles Targeting: Ausspielen nach Uhrzeit, Wetterbedingungen, Events oder Standorttyp
• Kürzere Mindestlaufzeiten: Schon ab einem Tag oder wenigen Stunden buchbar (je nach Plattform)
Programmatic DOOH: Wie die Buchung funktioniert
Programmatic DOOH überträgt die Logik des programmatischen Online-Displaykaufs auf die Außenwerbung: Werbetreibende kaufen nicht mehr manuell einzelne Screens oder Netze, sondern Audiences und Kontexte, automatisiert über DSPs (Demand-Side Platforms).
Buchungsarten im Überblick
• Guaranteed (programmatisch gesichert): Feste Screens, feste Zeiträume, garantierte Impressionen -> ähnlich wie klassische OOH-Buchung, nur digital
• Programmatic Guaranteed: Vorab vereinbarter Deal mit festem Preis, automatisierter Auslieferung
• Private Marketplace (PMP): Werbetreibende bieten auf Inventar ausgewählter Vermarkter
• Open Auction: Echtzeit-Auktionen auf offenen Marktplätzen -> günstigster Einstieg, aber weniger Kontrolle über Inventarqualität
Wichtige DSPs und Plattformen für DOOH in Deutschland
• Ströer Digital: Größtes DOOH-Netz in Deutschland mit eigenem programmatischem Zugang
• WallDecaux: Starke Präsenz in Bahnhöfen und Einkaufszentren
• Hivestack / Vistar Media: Unabhängige DSPs mit breitem DOOH-Inventarzugang
• DV360 (Google Display & Video 360): Zunehmend DOOH-Inventar integriert
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Targeting-Optionen bei DOOH
Das Targeting bei DOOH ist nicht so granular wie bei Online-Displaywerbung, aber deutlich präziser als bei klassischem OOH:
• Standort-Targeting: Bestimmte Städte, Stadtteile, Umkreise um Points-of-Interest
• Umfeld-Targeting: Screens in Bahnhöfen, Einkaufszentren, Tankstellen, Fitness-Studios
• Zeitliches Targeting: Tageszeit, Wochentag, Saisonalität
• Kontextuelles Targeting: Wetterbasiert (Sonnencreme bei>25 Grad), event-basiert (rund um Fußballspiele), frequenzbasiert (Rush-Hour-Slots)
• Audience-Targeting: Über mobile Gerätedaten können Standortprofile genutzt werden (datenschutzkonform auf Segment-Ebene)
Kreation für DOOH: Was du beachten musst
DOOH-Creatives haben andere Anforderungen als Print-Motive:
• Kontaktzeit: 2-8 Sekunden, die Botschaft muss sofort wirken
• Kein Fließtext: Maximal 3-5 Wörter Headline, kein erläuternder Text
• Hoher Kontrast: Screens müssen bei Sonneneinstrahlung lesbar sein
• Dynamische Elemente: Animation und Bewegung erhöhen die Aufmerksamkeit, bei DOOH empfohlen
• Technische Spezifikationen: Gängige Formate sind 1920×1080 (Full HD) als MP4 oder statisch als PNG/JPG
FAQ: DOOH Werbung schalten
Wie viel kostet eine DOOH-Kampagne?
Der TKP (Tausend-Kontakte-Preis) bei DOOH liegt je nach Standort und Format zwischen 3 und 25 €. Einfache Einstiegskampagnen sind ab 2.000-5.000 € Mediabudget sinnvoll strukturierbar.
Wie kurzfristig kann ich DOOH buchen?
Programmatische DOOH-Kampagnen können innerhalb von 24-48 Stunden live sein. Klassisch gebuchte DOOH-Flächen erfordern je nach Anbieter 1-2 Wochen Vorlauf.
Kann ich DOOH auch für kleine lokale Kampagnen nutzen?
Ja, besonders für lokale Geschäfte, Kanzleien oder Immobilienprojekte in einem definierten Radius ist DOOH sehr gut geeignet. Die geografische Präzision ist ein großer Vorteil gegenüber klassischer Plakatkampagnen.
Wie messe ich den Erfolgeiner DOOH-Kampagne?
Über Impressionen und geschätzte Unique Reach (durch Bewegungsdaten), Branded Search Lift in der Kampagnenregion, Brand Lift Studies und bei crossmedialem Einsatz, überGeo-Lift-Analysen.
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